Banner Boikot terlihat di depan etalase Tesla ketika selusin orang mengambil bagian dalam a … Lagi
Pemimpin merek menavigasi volatilitas budaya yang belum pernah terjadi sebelumnya. Jalan tengah telah menghilang. Di satu sisi, arahan eksekutif dan undang -undang dengan cepat membatasi keanekaragaman, keadilan, dan upaya inklusimemaksa keputusan kepatuhan di seluruh industri. Di sisi lain, merek menghadapi boikot publik dan badai media sosial – tuduhan “wokeness” dari beberapa dan “pengecut moral” dari yang lain.
Melakukan terlalu banyak berisiko, tetapi melakukan terlalu sedikit berisiko.
Banyak perusahaan memilih untuk mundur. Mereka menelepon Kamimenarik kembali dari komitmen sosial, atau tidak mengatakan apa -apa sama sekali – menghantam keheningan itu akan melindungi mereka dari reaksi. Namun semakin, strategi itu tidak berhasil. Keheningan tidak terasa netral – rasanya mengelak.
Pada bulan Maret 2025, gelombang boikot konsumen terkoordinasi melanda perusahaan besar termasuk Amazon, Target, Walmart, dan Tesla. Kampanye -kampanye ini, yang dimobilisasi terutama melalui media sosial, mengarahkan konsumen untuk menjeda pembelian, divest stock holdings, dan secara publik memanggil merek.
Skala itu belum pernah terjadi sebelumnya: survei baru -baru ini ditemukan 41% orang dewasa AS berencana memboikot setidaknya satu pengecer besar, dengan 28 Februari “Ekonomi Blackout “-Pengeluaran selama sehari-hari berhenti memprotes rollback dei-melayani sebagai titik rapat umum. Target menghadapi tekanan yang lebih berkelanjutan melalui boikot 40 hari, dengan indikator awal Menunjukkan penurunan yang terukur dalam lalu lintas toko fisik dan keterlibatan digital di seluruh merek yang terkena dampak.
Merek terjebak dalam apa yang terasa seperti situasi yang tidak menang. Tetapi di bawah kebisingan polarisasi politik ada peluang yang lebih dalam dan lebih abadi – memahami lanskap emosional dan sosial yang sekarang dihuni oleh semua konsumen.
Tidak seperti inisiatif DEI yang bermuatan politik yang secara inheren membagi audiens, menangani kesejahteraan sosial menawarkan pendekatan universal yang unik. Kebutuhan untuk merasa diakui, terhubung, dan aman melampaui afiliasi politik – menciptakan peluang bagi merek untuk mencapai berbagai pembagian sambil membawa risiko yang jauh lebih sedikit daripada posisi politik yang eksplisit.
Beyond Politics: The Social Well-Being Crisis
Di bawah permukaan, konsumen bergulat dengan lebih dari sekadar pembagian politik. Perasaan kesejahteraan sosial mereka berjumbai pada tingkat yang mengkhawatirkan. Erosi perasaan yang diakui, terhubung, diberdayakan, dan aman di masyarakat bermanifestasi sebagai meningkatnya kelelahan sosial, ketegangan identitas, dan ketidakpercayaan publik.
Buktinya sangat jelas: Amerika Serikat telah anjlok ke peringkat terendahnya-ke-24 tempat-di Laporan Kebahagiaan Duniadengan orang Amerika yang lebih muda melaporkan kepuasan hidup yang jauh lebih rendah daripada generasi sebelumnya. Para peneliti mengaitkan penurunan ini secara langsung dengan polarisasi politik dan runtuhnya kepercayaan sosial.
Dalam konteks yang rapuh ini, sinyal merek membawa bobot yang belum pernah terjadi sebelumnya. Setiap kampanye, pesan, atau momen sekarang berfungsi sebagai petunjuk kritis tentang apakah konsumen terlihat, dihormati, atau aman dalam lanskap sosial yang semakin mengancam.
Jalur ke depan membutuhkan pergeseran perspektif. Momen ini bukan hanya tentang kontrol kerusakan atau menyebabkan pemasaran-ini tentang mengakui bahwa kepercayaan dan loyalitas konsumen sekarang bergantung pada bagaimana merek memprioritaskan dan membentuk kesejahteraan sosial mereka. Memahami bahwa medan tidak lagi opsional. Itu penting.
Untuk memahami mengapa interaksi merek ini terasa sangat berisiko, kita perlu melihat di bawah permukaan-pada kekuatan psikologis yang membentuk bagaimana konsumen mengalami kesejahteraan sosial.
Apa yang dibutuhkan konsumen untuk berkembang
Merek volatilitas emosional yang dihadapi bukan hanya tentang politik – ini tentang bagaimana konsumen mengalami masyarakat dan bagaimana tindakan merek mempengaruhi pengalaman itu. Ini adalah kesejahteraan sosial: sejauh mana orang merasa diakui, terhubung, diberdayakan, dan aman di dunia sosial mereka.
Sosiolog Corey Keyes mengidentifikasi lima dimensi inti yang membentuk kesejahteraan sosial, semuanya saat ini di bawah tekanan:
- Integrasi sosial: Polarisasi telah mematahkan rasa komunitas bersama kita, membuat konsumen bertanya “Apakah saya termasuk di sini?” sebelum terlibat dengan merek.
- Penerimaan sosial: Menurunkan kepercayaan pada institusi dan pengarahan publik yang dinormalisasi membuat konsumen mendekati semua interaksi dengan peningkatan skeptisisme.
- Kontribusi Sosial: Merasa tidak berdaya terhadap isu -isu global yang kompleks, konsumen menggunakan boikot dan aktivisme untuk merebut kembali agensi – hanya efektif ketika merek terbukti merespons.
- Koherensi Sosial: Disinformasi dan kontradiksi kebijakan (seperti pembalikan DEI mendadak) mengacaukan rasa prediktabilitas konsumen, dengan pesan merek yang tidak konsisten menambah kebingungan.
- Aktualisasi sosial: Kecemasan ekonomi dan penurunan budaya yang dirasakan telah meredupkan optimisme, dengan generasi muda mencari merek untuk sinyal bahwa kemajuan tetap mungkin.
Khususnya, kebutuhan sosial mendasar ini bukan partisan. Konsumen di seluruh spektrum politik menavigasi krisis koneksi dan kepercayaan ini. Penelitian menunjukkan bahwa kaum konservatif dan progresif berbagi persyaratan dasar yang sama untuk berkembang biak sosial-membuat kebutuhan ini secara unik wilayah non-partisan untuk merek.
Sementara perusahaan tidak dapat menyelesaikan masalah ini sendirian, mereka membentuk lingkungan di mana orang menafsirkan tempat mereka di dunia. Itulah sebabnya strategi merek harus fokus di luar penargetan demografis untuk memahami bagaimana konsumen melakukan secara sosial – dan merancang pengalaman yang membantu mereka merasa diakui, diberdayakan, dan aman di seluruh perbedaan ideologis.
Kekuatan yang lebih dalam di tempat kerja: ancaman sosial dan hadiah
Orang tidak hanya bereaksi terhadap apa yang dikatakan merek; Mereka menanggapi bagaimana pesan merek membuat mereka terasa – secara sosial, emosional, dan eksistensial.
Inti dari kesejahteraan sosial terletak dinamika yang sederhana namun kuat: kita terus-menerus memindai lingkungan kita untuk ancaman sosial atau hadiah sosial.
Ancaman sosial muncul ketika orang merasa tidak terlihat, dikecualikan, dipermalukan, atau tidak berdaya. Ini memicu pertahanan, penarikan, atau reaksi-tidak harus karena kemarahan, tetapi sebagai respons pelindung diri. Hadiah sosial, sebaliknya, terasa ketika orang mengalami pengakuan, inklusi, martabat, dan kemampuan untuk berkontribusi. Ini mendorong kepercayaan, keterbukaan, dan koneksi.
Dinamika ini mendorong apa yang oleh para peneliti disebut perekatan sosial atau berkembang biak. Ketika konsumen merasa terancam secara sosial, mereka mulai melepaskan diri – dari merek, institusi, dan bahkan komunitas mereka sendiri. Ketika mereka merasa dihargai secara sosial, mereka lebih cenderung terhubung, mengadvokasi, dan tetap setia.
Ini bukan hanya emosional – itu biologis. Neuroscience menunjukkan bahwa otak memproses nyeri sosial dengan cara yang sama seperti memproses nyeri fisik. Dikecualikan atau didevaluasi mengaktifkan jalur saraf yang sama dengan cedera fisik. Singkatnya: Kebutuhan kita untuk merasa aman secara sosial bukan hanya preferensi. Ini adalah keharusan manusia.
Dinamika ancaman sosial/hadiah ini beroperasi pada tingkat neurologis yang lebih mendasar daripada identitas politik. Konsumen di seluruh spektrum politik mengalami respons saraf yang sama terhadap pengecualian, ketidakpastian, dan agensi yang berkurang-membuat kesejahteraan sosial menjadi kerangka kerja non-partisan yang unik untuk strategi merek di pasar yang terpecah.
Dan inilah perubahan kritis bagi pemasar: pertanyaannya tidak lagi harus dimainkan oleh merek dalam kesejahteraan sosial. Mereka sudah melakukannya.
Apakah disengaja atau tidak, setiap pesan merek, keheningan, kampanye, atau interaksi ditafsirkan melalui lensa ancaman atau hadiah ini, mengirim sinyal tentang siapa yang menjadi milik, siapa yang penting, dan siapa yang merasa aman. Efek kumulatif dari interpretasi -interpretasi tersebut secara langsung membentuk perasaan yang baik secara sosial – atau tidak sehat – orang -orang.
Branding tidak hanya mencerminkan budaya – itu membantu membangun lingkungan simbolis yang ditinggali orang. Dan pada saat ini, lingkungan itu lebih penting dari sebelumnya.
Bergerak melampaui netralitas: dari ancaman ke kepercayaan
Kami telah mencapai titik balik. Mandat lama – tidak menyinggung, tetap netral, menghindari risiko – tidak ada pekerjaan yang lebih lama. Konsumen tidak meminta merek agar tidak keluar dari dinamika sosial. Mereka menonton untuk melihat apakah merek akan membantu menciptakan lingkungan di mana mereka merasa terlihat, aman, dan dihargai secara sosial.
Merek yang mendukung kesejahteraan sosial yang positif tidak hanya “berbuat baik.” Mereka sedang membangun kesetiaan dalam masyarakat yang terfragmentasi. Momen ini menuntut lebih dari sekadar ketidaksesuaian. Dalam masyarakat yang retak, tidak lagi cukup bagi merek untuk menghindari bahaya. Untuk tumbuh, mereka harus menjadi agen perbaikan – lingkungan yang merancang yang menawarkan martabat, bukan hanya netralitas.
Ini bukan tentang memecahkan politik. Ini tentang mengenali kebutuhan manusia yang mendalam akan penegasan dan inklusi – dan peluang yang harus dipenuhi oleh merek itu dengan cara yang kuat. Dari representasi dalam iklan hingga pilihan bahasa hingga desain pengalaman pelanggan, setiap titik kontak dapat memperkuat ancaman sosial atau berkontribusi pada perkembangan sosial.
Langkah-langkah yang dapat ditindaklanjuti untuk CMOS: The Social Well-Being Roadmap
CMO dapat mengambil tindakan segera hari ini dengan:
- Mengevaluasi pesan Anda melalui lensa kesejahteraan sosial – tinjau kampanye dan komunikasi terbaru untuk sinyal ancaman sosial yang tidak disengaja. Apakah Anda secara tidak sengaja menyarankan konsumen tertentu bukan termasuk atau tidak dihargai?
- Menganalisis umpan balik konsumen untuk isyarat emosional – lihat di luar keluhan fungsional untuk mengidentifikasi tanggapan yang menunjukkan ancaman sosial. Istilah seperti “bukan untuk orang seperti saya” atau “mereka tidak mengerti” defisit sinyal kesejahteraan.
- Berfokus pada satu dimensi kesejahteraan sosial – pilih area yang paling relevan bagi audiens Anda (integrasi, penerimaan, kontribusi, koherensi, atau aktualisasi) dan menjadikannya fokus untuk kampanye Anda berikutnya.
Pada artikel berikutnya, saya akan memberikan kerangka kerja komprehensif untuk melakukan “audit ancaman” penuh di lima dimensi utama. Lima domain ini – selaras, status, keadilan, agensi, dan keamanan – mewakili bidang -bidang utama di mana ancaman sosial dapat terjadi. Ketika konsumen mengalami ancaman di salah satu domain ini, kesejahteraan sosial mereka secara keseluruhan berkurang, mempengaruhi kapasitas mereka untuk integrasi sosial, penerimaan, kontribusi, koherensi, dan aktualisasi. Anda akan belajar mengidentifikasi ancaman mana yang paling aktif di basis pelanggan Anda dan bagaimana mengubahnya menjadi peluang keterlibatan, termasuk menganalisis sumber ancaman di tingkat sosial, organisasi, dan individu. Langkah -langkah awal ini, bagaimanapun, akan memposisikan Anda untuk mulai menggeser pendekatan Anda segera.
Bahkan perubahan kecil pada pesan, sinyal visual, atau desain interaksi dapat menciptakan momen pengakuan yang kuat di mana konsumen merasa dihargai dengan cara yang paling kurang.
Keuntungan kompetitif dari kebutuhan universal
Dengan menangani kebutuhan inti manusia ini, merek menghindari wilayah berisiko tinggi dari pemrograman DEI tradisional sambil mencapai banyak tujuan yang sama. Pendekatan ini memiliki risiko yang jauh lebih sedikit justru karena didasarkan pada prinsip -prinsip psikologis universal daripada bahasa atau inisiatif yang bermuatan politis yang mau tidak mau mengasingkan segmen audiens Anda.
Pemasar pernah memimpin biaya untuk kemajuan sosial – mereka bisa lagi. Tetapi tidak melalui pernyataan yang berani. Melalui desain informasi neurologis yang berbicara tentang kebutuhan primal kami untuk memiliki.
Dalam budaya yang dibentuk oleh ancaman, merek yang memahami ilmu saraf kesejahteraan sosial tidak hanya akan bertahan-mereka akan menentukan era koneksi konsumen berikutnya.
Karena di waktu yang terbagi, langkah yang paling kuat tidak memihak. Ini menangani kebutuhan manusia universal yang melampaui perpecahan itu sepenuhnya, tanpa risiko polarisasi yang ditakdirkan upaya DEI tradisional.
Kesejahteraan sosial bukan hanya inisiatif merek lain. Ini adalah keunggulan kompetitif Anda di pasar yang retak.
BN Babel
