Berita baik dan buruk untuk merek tentang browser AI agen baru Google

Itu hanya masalah waktu sebelum Google menarik pelatuknya: Chrome telah “ditata ulang dengan AI.” Dengan pengumuman itu, Perang Browser telah secara resmi memasuki era agen. Di permukaan, ini terdengar seperti kemajuan: penelusuran yang lebih cerdas, kopilot yang mengisi celah dan janji efisiensi. Tetapi merek harus waspada tinggi. Berita baiknya adalah nyata; Internet akhirnya berubah karena Internet menyebalkan. Tetapi berita buruk bagi sebagian orang adalah eksistensial.

Berita Buruknya: Perwakilan Penjualan di Toko Anda

Mari kita mulai dengan downside karena tidak mungkin diabaikan. Chrome yang diaktifkan AI Google, paling-paling, adalah asisten yang ramah. Paling buruk, ini setara dengan perusahaan lain yang menanam perwakilan penjualan langsung di dalam toko Anda – tersenyum dan membantu karena mengarahkan pelanggan Anda ke pesaing.

Itulah yang terjadi ketika Chrome “mengontekstualisasikan” halaman produk Anda dan segera menawarkan perbandingan berdampingan dengan produk saingan. Anda membangun pengalaman. Anda berinvestasi dalam bercerita. Dan kemudian Google muncul di lorong untuk mengatakan, “Apakah Anda juga mempertimbangkan Viking, Samsung atau Frigidaire?” Pengalaman pelanggan yang Anda pikir Anda miliki dicatkan ke dalam feed generik pilihan lain.

Untuk merek, ini mempercepat tren berbahaya: erosi kepemilikan. Setiap tahun, merek kehilangan lebih banyak kendali atas bagaimana mereka terlibat dengan konsumen. Situs web yang seharusnya dimiliki pengalaman berisiko menjadi dinosaurus, tujuan komoditisasi statis di zaman di mana perhatiannya dinamis dan dipersonalisasi. Jika merek terus memainkan buku pedoman berusia 20 tahun yang sama, mereka akan bangun untuk menemukan browser itu sendiri sekarang menjadi titik kontak sebenarnya pelanggan.

Jangan salah, gangguan akan datang. Perusahaan akan terganggu paling baik, industri paling buruk. Conversation UI dan antarmuka obrolan yang dibangun ke situs merek tidak ada persaingan saja untuk browser yang dipersenjatai dengan kopilot AI. Biaya akuisisi pelanggan akan naik. Loyalitas akan menurun. Dan tanpa kepemilikan langsung data pihak pertama pelanggan Anda, kemampuan merek untuk membuat sistem pemasaran AI-First yang berbeda akan menguap.

Kabar baiknya: Masih ada waktu

Meskipun hype, browser AI saat ini belum transformatif. Mereka adalah kopilot yang kompeten tetapi jauh dari pengubah permainan agen. Mereka meringkas, mereka mengatur ulang, mereka membandingkan, tetapi mereka tidak menjalankan tugas dari ujung ke ujung. Mereka tentang “berpikir lebih baik” lebih dari “melakukan lebih baik.”

Yang meninggalkan celah. Pengalaman yang dibangun Google sangat kuat, tetapi mereka juga luas, generik, dan setidaknya untuk saat ini, tidak memiliki kekhawatiran yang dibutuhkan industri. Mereka tidak cukup lengket untuk menarik pengguna ke dalam perilaku yang sama sekali baru dalam skala. Ini adalah saat ketika merek dapat mengambil peluang.

Alih -alih menyatukan tanah, merek dapat berinovasi di mana raksasa teknologi tidak bisa: kedalaman, bukan luasnya. LLM global tidak memahami kebutuhan bernuansa pelancong yang memesan perjalanan melintasi tiga maskapai penerbangan dengan program loyalitas yang tumpang tindih atau pasien yang menavigasi mimpi buruk asuransi, diagnostik, dan koordinasi perawatan. Ini adalah konvergensi khusus industri di mana suatu merek dapat menciptakan nilai jauh melampaui apa yang diberikan kopilot generik.

Ada juga potensi UI generatif, antarmuka dinamis yang beradaptasi dengan kebutuhan pelanggan secara real time, bukan hanya overlay teks percakapan. Bayangkan pengalaman yang mengantisipasi celah sebelum kopilot memiliki kesempatan untuk mengisinya. Bayangkan permainan konvergensi yang menggabungkan kategori yang pernah dibungkam oleh teknologi yang sudah ketinggalan zaman. Itulah jenis kreativitas yang harus dibawa merek ke meja jika mereka ingin tetap relevan.

Internet bergeser, begitu juga merek

Apa yang kami tonton bukan hanya peningkatan ke Chrome. Ini adalah rewiring yang lambat tapi pasti dari ekonomi perhatian internet. Dan sebagian besar merek tertidur di belakang kemudi.

Kami pernah ke sini sebelumnya. Pada tahun 2008, ketika media digital membentuk kembali penerbitan, banyak petahana mengangkat bahu, gagal bertindak dan dimusnahkan. Kami berdiri di titik belok yang sama. Merek dapat memperlakukan browser AI hanya sebagai saluran lain untuk “mengoptimalkan,” atau mereka dapat memikirkan kembali apa artinya menciptakan pengalaman pelanggan yang tidak tergantikan, bernuansa dan dimiliki.

Berita baiknya adalah browser AI Google belum ada. Kabar buruknya akan terjadi. Dan ketika itu, merek -merek yang gagal beradaptasi akan mendapati diri mereka bertanya -tanya bagaimana mereka kehilangan pelanggan, data dan relevansinya, semuanya sementara Google, atau siapa pun yang memenangkan perlombaan agen, dengan senang hati mengumpulkan rampasan.

Pertanyaan untuk merek bukanlah apakah peramban AI akan membentuk kembali perilaku konsumen. Mereka akan. Pertanyaannya adalah: Apakah Anda akan membiarkan Google menjadi perwakilan penjualan di toko Anda, atau apakah Anda akan membangun pengalaman yang sangat penting, sangat konvergen dan sangat kreatif sehingga bahkan browser paling cerdas tidak dapat menggantikannya?

Dan Gardner adalah salah satu pendiri Kode dan teori.