Tantangan Media Ritel Berikutnya: Membuktikan Hasil Nyata

Karena jaringan media ritel (RMN) menghadapi perlambatan pertumbuhan besar pertama mereka – dengan pertumbuhan pengeluaran yang diperkirakan akan melambat menjadi 15,6% pada tahun 2025 dari 25,1% pada tahun 2024 menurut IAB – transparansi telah muncul sebagai pembeda kritis untuk menarik dolar pengiklan. Tetapi “transparansi” berarti hal -hal yang berbeda bagi pemangku kepentingan yang berbeda, dan pengecer menemukan bahwa memecahkan tantangan ini membutuhkan perubahan mendasar pada pendekatan mereka.

Krisis Transparansi di Media Ritel

Titik belok ini muncul ketika industri menjadi semakin bercabang. Sementara Amazon memerintahkan tiga perempat dari semua pengeluaran media ritel dan Walmart mengklaim 7%lagi, para pemain yang tersisa berjuang untuk potongan pai yang tersisa, menurut proyeksi Emarketer.

Tantangan transparansi di media ritel jauh melampaui pelaporan sederhana. Ini mencakup segala sesuatu mulai dari kontrol kampanye hingga metodologi pengukuran hingga visibilitas dasar ke tempat iklan muncul dan bagaimana kinerjanya.

Krisis transparansi mencapai titik kritis pada akhir 2023, menurut Jordan Witmer, direktur pelaksana media ritel di Nectar First. Dia menggambarkan contoh yang jitu: Setelah pengiklan mengidentifikasi dan mulai memilih keluar dari penempatan yang berkinerja buruk berdasarkan metrik villight, satu jaringan media ritel besar merespons bukan dengan meningkatkan kualitas penempatan, tetapi dengan menghapus kemampuan pengiklan untuk memilih penempatan spesifik sepenuhnya.

“Mereka mengumumkan merek tidak dapat lagi memilih penempatan dan sebaliknya harus memilih paket penempatan, memastikan penempatan 2% yang dapat dilihat akan dimonetisasi dan dirata -rata dalam pelaporan,” Witmer menjelaskan. Pergeseran dari kontrol granular ke paket yang dibundel ini mencontohkan ketegangan yang lebih luas di industri: keinginan pengecer untuk memonetisasi inventaris penuh mereka sering kali bertentangan dengan kebutuhan pengiklan untuk transparansi dan kontrol atas pengeluaran mereka.

Metrik yang disempurnakan seperti IROA dan Incrementality adalah pembeda utama

Sementara pengukuran tambahan menjadi “taruhan meja” untuk mengamankan investasi pengiklan, kemampuannya tetap menjadi baru di antara jaringan media ritel. Kemitraan antara Kroger dan Meja Perdagangan mewakili langkah terbaru ke arah ini.

Pengecer sekarang menawarkan pelaporan penjualan tambahan untuk kampanye terprogram swalayan yang memenuhi syarat, mengisolasi dampak pengeluaran media dengan membandingkan audiens yang terpapar dengan kelompok kontrol yang cocok. Kemampuan, yang diluncurkan pada bulan Desember, dibangun di atas pengukuran penjualan yang disebabkan oleh dalam penerbangan Kroger untuk membantu merek membedakan antara penjualan yang dapat disebabkan dan benar-benar bertahap.

“Ini tentang membuat iklan bertanggung jawab atas hasil dunia nyata,” Brian Spencer, direktur pemasaran KPM, mengatakan kepada publikasi Toko kelontong progresif. “Sementara banyak solusi terprogram hanya berfokus pada CPM atau ROA, kami akan melangkah lebih jauh dengan membedakan antara penjualan yang dapat disebabkan dan tambahan.”

Namun, standardisasi tetap menjadi tantangan yang signifikan. “Setiap pengecer mendefinisikan tambahan secara berbeda,” jelas Alex Arnott, direktur strategi media ritel di New Stream Media (bagian dari Dentsu). “Konsep dasarnya sama, tetapi ada berbagai atribut dan pendekatan pengukuran.” Sementara beberapa pemain top sudah menawarkan beberapa bentuk pelaporan ROA tambahan, banyak tail mid-tail mencoba mencari cara untuk membuatnya karena mereka menyadari taruhan meja untuk terus tumbuh. “

Taruhannya tinggi: Menurut Arnott, merek mulai menahan pengeluaran dari platform yang tidak dapat menunjukkan nilai tambahan yang sebenarnya. Dengan 62% pembeli media ritel yang mengutip kurangnya standar pengukuran sebagai tantangan utama menurut IAB, tekanan meningkat bagi pengecer untuk tidak hanya menerapkan pengukuran tambahan, tetapi untuk melakukannya dengan cara yang memberikan wawasan standar yang dapat dipercayai oleh pengiklan standar yang dapat dipercayai oleh pengiklan standar yang distandaris .

Tiga wajah swalayan

Pilar transparansi lain berkisar pada memberikan pengiklan akses langsung ke alat, kemampuan kreatif, dan data.

Pembelian media swalayan Pada tingkat paling dasar, pengiklan menginginkan kemampuan untuk secara langsung mengontrol kampanye mereka. Banyak RMN akan dimulai dengan menawarkan layanan terkelola, di mana tim pengecer menangani semua eksekusi kampanye. Ini menciptakan kemacetan dan frustrasi untuk pengiklan canggih yang digunakan untuk kedekatan platform seperti Google atau Meta.

Manajemen Aset Kreatif Mungkin yang mengejutkan, beberapa jaringan media ritel masih mengharuskan merek untuk membayarnya untuk membuat aset kampanye. “Beberapa RMN mengharuskan Anda membayar pengecer itu untuk menciptakan aset kreatif untuk mereka, dan itu adalah biaya tetap karena mereka memiliki persyaratan merek,” ungkap Arnott. “Jika itu co-branded, itu harus spesifikasi, itu harus dibuat oleh tim kreatif pengecer.” Pendekatan ini terasa sudah ketinggalan zaman di era alat dan otomatisasi kreatif bertenaga AI. Arnott mendorong lebih banyak pengecer untuk menggunakan teknologi seperti Adobe Genstudio Dentsu+ yang baru diumumkan untuk menjadikan ini kemampuan asli yang otomatis.

Akses pelaporan real-time RMN yang paling canggih memprioritaskan portal pelaporan swalayan yang memungkinkan pengiklan memantau kinerja kampanye secara real-time. Namun, banyak jaringan masih bergantung pada proses manual. Arnott mengatakan beberapa pengecer akan mengirim rekap mingguan atau dua minggu – tergantung pada berapa banyak yang dihabiskan pengiklan. Keterlambatan dalam mengakses data kinerja ini membuat pengiklan tidak mungkin mengoptimalkan kampanye secara efektif.

40% organisasi mengatakan akses ke wawasan yang lebih baik dari jaringan media ritel akan mempercepat investasi mereka di masa depan, menurut laporan negara bagian ritel 2025 dari Skai dan Path to Purchase Institute, yang saya bahas untuk Forbes minggu ini.

Dilema Build vs.

Untuk pengecer, jalan menuju transparansi sering melibatkan keputusan sulit tentang infrastruktur teknologi. “Banyak dari apa yang kami lakukan di Dentsu dan Newstream Media adalah membantu berkonsultasi dengan cara terbaik untuk melakukan itu,” kata Arnott. “Inilah teknologi iklan yang Anda sediakan yang akan paling masuk akal bagi Anda dengan ukuran Anda sebagai pengecer, atau apa proposisi nilai audiens partai pertama Anda.”

Ini sering berarti menjauh dari solusi yang dipesan lebih dahulu. “Pengecer mencapai kesimpulan bahwa, dengan pengecualian terbatas, membangun solusi teknologi dan pelaporan yang dipesan lebih dahulu kemungkinan bukan kompetensi inti mereka,” catat Witmer. “‘Demokratisasi’ teknologi media ritel, yang berarti solusi ini tidak lagi hanya dibangun di dalam pengecer, harus mengarah pada siklus inovasi yang lebih cepat.”

Ke depan: Pertanyaan konsolidasi

Laporan American National Advertisers (ANA) Juli 2024 menyoroti taruhannya: 57% pengiklan mengutip kurangnya standardisasi di seluruh platform sebagai tantangan utama mereka dengan media ritel, sementara 44% berjuang dengan taman bertembok, dan 28% masalah menghadapi analitik tepat waktu.

Industri ini tampaknya memberi tip menuju konsolidasi karena RMN diberi insentif agar lebih mudah bekerja untuk mengamankan merek tambahan dan dolar nasional. Namun, hambatan yang signifikan tetap ada. “Walmart tidak akan membiarkan Anda tumpang tindih dengan data partai pertama mereka dengan Target, dan kemudian menjalankannya di meja dagang,” jelas Arnott. Banyak pengecer yakin bahwa pemirsa partai pertama mereka cukup unik untuk membawa anggaran iklan merek. Tetapi perspektif ini perlu diseimbangkan dengan fakta bahwa ada 250 RMN di AS saja yang kemungkinan besar yakin hal yang sama.

Karena pengeluaran media ritel memoderasi dari pertumbuhan awal yang eksplosif, para pemenang kemungkinan adalah mereka yang dapat menyeimbangkan melindungi keuntungan data unik mereka sambil tetap memberikan permintaan pengiklan transparansi. Kemampuan transparansi dan pelaporan adalah bagian besar dari keputusan alokasi investasi untuk merek.

Percakapan investasi media ritel sudah sulit secara politis bagi sebagian besar produsen besar, kata Jordan Witmer. “Anda mendengar ‘media ritel adalah media’ tepat setelah ‘pencarian ritel adalah perdagangan’ dan tepat sebelum ‘itu kotak hitam’. Yang terakhir adalah tempat saya melihat alokasi anggaran langsung berdasarkan transparansi dan kemampuan teknis.”