Saat pengeluaran media ritel melonjak, merek berjuang untuk membuktikan hasil

Lebih dari $ 10 miliar dalam pengeluaran iklan tambahan akan mengalir ke media ritel AS pada tahun 2025, menurut Emarketer. Namun ketika investasi melonjak, merek menghadapi tantangan yang berkembang: membuktikan peningkatan anggaran ini sebenarnya mendorong nilai tambahan. Penelitian baru mengungkapkan bahwa banyak merek masih berjuang untuk mengukur kinerja di seluruh jaringan media ritel dan jenis iklan, menyoroti kesenjangan kritis antara pengeluaran dan akuntabilitas.

Investasi terburu -buru

Media ritel telah menjadi saluran pemasaran terpenting bagi merek barang konsumen, menurut Keadaan media ritel 2025Laporan penelitian baru yang dirilis hari ini oleh platform periklanan Omnichannel Skai dan Path to Purchase Institute.

Dari sepuluh saluran pemasaran utama, termasuk pencarian berbayar, televisi, di luar rumah, dan sosial, 92% dari responden laporan peringkat media ritel sebagai satu-satunya yang paling penting, peningkatan dua digit dari tahun sebelumnya.

“Media ritel berkembang pesat, dan mereka yang merangkul teknologi yang muncul, master incrementality, dan memecah silo operasional akan memimpin paket pada tahun 2025,” kata Michelle Urwin, wakil presiden eksekutif pemasaran untuk Skai. Namun, evolusi ini hadir dengan kompleksitas yang tumbuh – organisasi saat ini bekerja dengan rata -rata enam jaringan media ritel, yang diperkirakan Skai akan meningkat menjadi 11 pada tahun 2026.

Tantangan pengukuran

Ketika anggaran tumbuh, begitu juga pengawasan atas pengembalian investasi. IAB melaporkan bahwa 62% pembeli media ritel mengutip kurangnya standar pengukuran sebagai tantangan utama untuk pertumbuhan yang berkelanjutan.

Dalam laporan Skai, seperempat pemasar mengutip kesulitan mengintegrasikan media ritel dengan saluran digital lainnya, dan 32% menyatakan keprihatinan tentang ROI.

Di antara kekhawatiran merek adalah ketidakmampuan bagi pengiklan untuk secara akurat membandingkan hasil dari pengecer ke pengecer, dan pemahaman terbatas, apakah kampanye iklan benar-benar memacu penjualan baru.

Mengapa Incrementality Lebih Kompleks Dari Secara Tampaknya

Tantangan melampaui batasan teknis. Banyak merek telah melakukan jumlah pengeluaran dengan pengecer tertentu sebagai bagian dari negosiasi perdagangan tahunan mereka atau JBP, yang berarti mereka tidak bisa hanya menggeser anggaran berdasarkan data kinerja. Sebaliknya, peluang nyata terletak pada optimasi dalam setiap jaringan – membuat wawasan tambahan penting untuk meningkatkan daripada merealokasi pengeluaran.

Masalah rumit lebih lanjut adalah realitas perilaku belanja lintas saluran. Karena konsumen dapat menemukan produk dalam satu saluran tetapi pembelian di lain, pengukuran saluran tunggal dapat secara signifikan meremehkan dampak iklan. Pemutusan ini menutupi peran sebenarnya yang dimainkan setiap saluran dalam mendorong penjualan.

Solusi tradisional gagal

Solusi pengukuran yang efektif telah ada selama beberapa dekade dalam konteks belanja bata-dan-mortir tradisional. Solusi pengukuran dari perusahaan seperti Nielsen dan Circana telah diandalkan oleh merek yang ingin memahami efek kampanye media mereka pada penjualan di dalam toko dari data yang diberikan-data titik penjualan (POS) dan data panel konsumen di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai pengecer di berbagai dan memungkinkan merek untuk mengukur efektivitas kampanye iklan mereka.

Saat ini, merek juga ingin mengukur bagaimana kampanye media ritel berkontribusi terhadap total penjualan. Jaringan media ritel sendiri menawarkan solusi pengukuran, tetapi ini menciptakan pandangan yang terfragmentasi terbatas pada ekosistem mereka sendiri. Tanpa insentif untuk berbagi data di seluruh platform, jaringan mempertahankan “taman bertembok,” membuat pengukuran holistik hampir tidak mungkin.

Beberapa jaringan media ritel bermitra secara selektif dengan penyedia pengukuran pihak ketiga untuk memvalidasi hasil atau memberikan atribusi multi-sentuh. Namun, kemitraan ini sering terbatas dalam ruang lingkup dan sangat bervariasi oleh pengecer.

Melihat ke depan

Terlepas dari tantangan ini, merek merasa mereka membuat kemajuan. Laporan SKAI mengungkapkan bahwa 56% organisasi sekarang melaporkan kemahiran dalam mengukur tambahan – peningkatan yang signifikan dari tahun lalu, di mana hanya 30% dari respons yang dinilai dengan baik atau sangat baik dalam mengukur tambahan. Namun, keterbatasan teknis dan kurangnya metodologi yang jelas tetap menjadi rintangan yang signifikan.

“Media ritel sama menantang dan rumit untuk merek karena menarik dan dinamis,” kata Urwin. “Pemasar harus siap untuk menavigasi lebih banyak saluran, penerbit, format, teknologi, dan pendekatan daripada sebelumnya untuk membuka permintaan dan mendorong pertumbuhan pada tahun 2025.”

Untuk merek yang terperangkap dalam labirin pengukuran ini, jalur ke depan kemungkinan melibatkan kombinasi peningkatan kemampuan internal dan upaya standardisasi industri yang sudah berlangsung. Penelitian Skai menunjukkan bahwa 40% organisasi mengatakan akses ke wawasan yang lebih baik dari jaringan media ritel akan mempercepat investasi mereka di masa depan. Sampai saat itu, merek menghadapi tugas yang menantang untuk menyeimbangkan investasi yang berkembang terhadap kemampuan pengukuran yang tidak sempurna.