Nike adalah merek terbaru yang ‘bangun’ oleh iklan yang gagal

Eksekutif merek selalu buta ketika kampanye iklan meledak di wajah mereka, tetapi rasa sakitnya biasanya disebabkan oleh diri sendiri. Apa yang harus dilakukan oleh Chief Marketing Officer?

Seolah -olah Nike tidak memiliki masalah yang cukup (kemerosotan penjualan, desain basi, branding yang tidak fokus, perombakan eksekutif), perusahaan baru -baru ini menemukan dirinya di panggung utama di salah satu tontonan budaya yang semakin sering menyamar sebagai berita.

Dalam kasus Nike, pelakunya adalah slogan bermerek yang tampak menonjol di papan iklan raksasa selama maraton baru -baru ini di London. Dalam huruf hitam tebal di bidang solid merah dalam— “tidak pernah lagi,” di garis atas dan “sampai tahun depan” di bagian bawah.

Itu adalah bagian dari kampanye oleh Nike untuk mengisi rute balap dengan pesan yang menginspirasi. Pelari maraton hardcore sering terkesiap saat mereka runtuh melintasi garis finish: “Saya tidak pernah melakukannya lagi.” Tapi setahun kemudian mereka kembali untuk mencoba lagi. Beberapa pelari mendapat lelucon tetapi sebagian besar dan banyak lainnya tidak.

Bagi banyak orang, “tidak pernah lagi” lebih dikenal sebagai referensi ke Holocaust.

Bagi mereka, pesan Nike tidak jelas atau tuli.

Seorang jurnalis siaran yang menulis untuk majalah Inggris The Spectator menyebutnya menggunakannya dalam iklan komersial “A Disgrace.” Papan iklan menghilang, Nike meminta maaf, dan investasi pemasaran besar terjadi. Tampaknya perusahaan begitu fokus pada pelanggan atletik sehingga tidak dapat melihat apa yang dilihat non-pelari.

Nike adalah yang terbaru dalam daftar merek -merek utama yang terus berkembang yang telah disengat oleh jepit pemasaran yang “sepertinya ide yang bagus pada saat itu.” Salah satu legenda branding yang kurang dikenal yang kurang dikenal adalah kampanye iklan yang mahal dan tegang untuk Diet Coke pada tahun 2014. Target audiens adalah profesional muda di Silicon Valley dan New York City. Dalam pembicaraan TED, chip desainer grafis Kidd menunjukkan gambar peluncuran besar perusahaan. Coke membeli semua ruang iklan di salah satu stasiun kereta bawah tanah tersibuk di New York. Semua dalam satu malam, dindingnya diplester dengan tanda -tanda besar yang berbunyi: “Anda pindah ke New York dengan pakaian di punggung Anda, uang tunai di saku Anda dan mata Anda pada hadiah. Anda berada. Coke.”

Tetapi cara grafik diatur, tagline tampak membaca, “Anda berada di Coke.”

Reaksinya cepat.

Dalam sehari, seluruh instalasi telah dirobek dari dinding dan pilar, kampanye yang dibatalkan, dan jutaan orang terbuang untuk mengembangkan dan meluncurkannya. Bagaimana phalanx eksekutif perusahaan dan spesialis periklanan tidak melihat apa yang jelas bagi pengendara kereta bawah tanah kasual?

Visi Terowongan. Sebagai konsultan industri ritel saya melihat ini dari dekat dan terlalu sering.

Debu Hubungan Masyarakat di Nike, Coke dan banyak lainnya adalah gejala dari masalah yang jauh lebih besar – ketika merek kehilangan jalan dan perlu merebut kembali sorotan, stres set dan kesalahan dibuat. Tampaknya cukup sederhana untuk menganggap melibatkan konsumen sebagai model untuk melihat secara lebih luas, lewati visi terowongan dan melihat -lihat satu atau dua sudut.

Dalam musim ketidakpastian, industri ritel akan mengawasi dengan cermat untuk melihat apakah salah satu atau keduanya – atau tidak ada – dapat mengarahkan beberapa belokan yang sulit dan perlu.