Merek Alexa+ Forces Baru Amazon untuk memikirkan kembali strategi pemasaran mereka

Saat Amazon bersiap untuk meluncurkan Alexa+, merek menghadapi kebutuhan mendesak untuk menyesuaikan strategi digital mereka untuk berbelanja bertenaga suara. Temuan paten terbaru menunjukkan integrasi Alexa dengan intelijen produk Rufus Amazon akan memprioritaskan merek dengan data atribut produk yang komprehensif dan bahasa percakapan sehari -hari dalam daftar mereka. Pergeseran ini menciptakan tantangan dan peluang sebagai optimasi kata kunci tradisional memberi jalan ke pendekatan percakapan yang lebih berbasis atribut terhadap konten produk.

Mengoptimalkan AI ‘SEO’ di Amazon

Paten yang baru-baru ini ditemukan untuk integrasi Alexa-Rufus Amazon mengungkapkan perubahan mendasar dalam bagaimana produk akan ditemukan. Sementara optimasi pencarian tradisional berfokus pada pencocokan kata kunci spesifik, pendekatan Alexa+berpusat pada atribut produk – karakteristik dan spesifikasi terstruktur yang menentukan item.

“Paten ini penuh dengan kata ‘atribut.’ Itulah kata nomor satu yang digunakan, “kata manajer eCommerce Andrew Bell, yang menganalisis paten. “Setiap item konten mungkin memiliki satu set atribut dengan atribut, pada gilirannya, yang dikaitkan dengan nilai atribut. Misalnya, jika diberikan item konten adalah ponsel, atributnya dapat mencakup warna, sistem operasi, ukuran memori, jenis prosesor, kapasitas penyimpanan.”

Seperti yang saya sebutkan di posting sebelumnya Forbes Tentang implikasi dari teknologi baru ini, perjalanan belanja diatur untuk membalik dari “Find Products, lalu Penelitian Atribut” untuk “Menentukan atribut, kemudian menemukan produk yang memenuhi syarat.”

Untuk merek, ini menandakan perubahan kritis dalam strategi konten. Keberhasilan akan semakin tergantung pada bagaimana atribut produk secara menyeluruh didokumentasikan dan terstruktur, daripada hanya memasukkan kata kunci yang tepat dalam judul dan poin peluru.

Data terstruktur di dunia percakapan

Kemampuan Alexa untuk menjawab pertanyaan luas dengan mengumpulkan informasi di berbagai produk memperkenalkan dinamika baru – penemuan konversional. Ketika konsumen mengajukan pertanyaan seperti “Berapa banyak watt yang digunakan gelombang mikro RV?” atau “Dapatkah saya memasukkan hidangan plastik ke dalam mesin pencuci piring?”, Sistem ini akan menarik data atribut yang relevan dari seluruh katalog.

Ini menciptakan beberapa keharusan utama untuk merek:

1. Lengkapi semua bidang atribut: Merek harus sepenuhnya mengisi semua bidang produk yang relevan, termasuk yang opsional. Atribut yang hilang bisa berarti pengecualian dari jawaban Alexa+.
2. Gunakan bahasa sehari -hari: Memasukkan istilah umum dan bahasa alami dalam deskripsi produk menjadi penting, karena sistem mengekstrak istilah seperti “hidangan plastik” dari kueri percakapan.
3. Berikan spesifikasi teknis yang komprehensif: Pengukuran, kapasitas, bahan, dan detail teknis yang tepat harus dimasukkan dalam bidang yang ditunjuk untuk menjawab pertanyaan khusus atribut.

Morgan McAlenney, pemimpin pertumbuhan perdagangan di label publik, menyarankan merek untuk memikirkan kembali bagaimana konten mereka terdengar dalam interaksi suara: “Data produk harus ramah suara dan lebih penting dengan konteks-sadar. Pernahkah Anda mendengar, benar-benar mendengarkan, bagaimana Alexa berbicara tentang merek Anda? Apa yang sebenarnya ditanyakan konsumen, bukan hanya bagaimana Anda mendaftar?”

Pengakuan merek dalam belanja pertama suara

Dimensi kritis lainnya adalah pengakuan merek. Dalam antarmuka visual tradisional, produk dapat menarik perhatian melalui gambar, lencana, atau penempatan yang menonjol. Dalam interaksi suara, merek harus secara khusus diminta untuk menonjol.

Kara Babb, seorang konsultan e-commerce dan mantan karyawan Amazon, menyoroti tantangan ini: “Ini perbedaan antara pelanggan yang mengatakan ‘Alexa membeli elektrolit di Amazon’ vs ‘Alexa, beli elektrolit di Amazon.’ Amazon akan membeli ‘Pilihan Amazon’ untuk elektrolit, vs merek yang ditentukan. “

Dinamika ini menciptakan keharusan ganda: mengoptimalkan konten produk untuk sistem AI Amazon sambil secara bersamaan membangun pengenalan merek di luar platform.

“Merek dapat memilih untuk menginvestasikan waktu/sumber daya dalam membangun merek mereka melalui sosial, PR, pencipta atau memeras setiap uang receh terakhir dari Amazon PDP dan operasinya untuk menjadi lencana pilihan Amazon setiap kali (kalah pertempuran),” catat Babb.

Faktor data historis

Paten juga mengungkapkan bahwa rekomendasi Alexa+tidak akan hanya berasal dari atribut produk ‘, tetapi juga dari data perilaku pengguna. Menurut Bell, sistem ini mempertimbangkan “transaksi historis, yang akan mencakup pembelian hidangan plastik, contoh hidangan plastik yang ditambahkan ke keranjang, keranjang belanja virtual … Tambahkan ke tingkat keranjang, laju pembelian, dan kemudian pencarian terkait dengan hidangan plastik.”

Ini menunjukkan bahwa produk dengan kinerja historis yang kuat mungkin memiliki keuntungan dalam rekomendasi Alexa+, berpotensi menciptakan tantangan untuk daftar yang lebih baru. Ini juga menunjukkan bahwa mengarahkan lalu lintas, add-to-cart, dan konversi tetap penting bahkan dalam paradigma baru ini.

Penyaringan Relevansi: Faktor Peringkat Baru

Paten menggambarkan “model penyaringan relevansi” yang menentukan apakah suatu produk relevan secara semantik dengan kueri. Model pembelajaran mesin ini menambahkan lapisan lain ke proses penemuan, di luar pencocokan atribut sederhana.

Untuk merek, ini memperkuat kebutuhan untuk memastikan konten produk dengan jelas mengomunikasikan kasus penggunaan, tujuan, dan hubungan dengan kategori yang lebih luas. Konten harus menetapkan relevansi tidak hanya dengan istilah pencarian tertentu, tetapi untuk konsep yang mendasari kueri.

Mempersiapkan penemuan bertenaga suara

Saat Alexa+ mulai diluncurkan dalam beberapa minggu mendatang, merek harus mengambil beberapa langkah proaktif:

1. Daftar Produk Audit untuk Kelengkapan Atribut

Lakukan tinjauan menyeluruh terhadap daftar produk Amazon Anda untuk memastikan semua bidang atribut yang mungkin diisi. Berikan perhatian khusus pada spesifikasi teknis, bahan, instruksi penggunaan, dan pertanyaan yang sering diajukan.

2. Optimalkan untuk bahasa percakapan

Tinjau konten produk Anda dengan mata terhadap bagaimana kedengarannya dalam interaksi suara. Menggabungkan frasa dan pertanyaan sehari -hari yang mungkin ditanyakan pelanggan secara verbal, bukan hanya istilah yang mungkin mereka ketik ke dalam kotak pencarian.

Lauren Morgenstein Schiavone, mantan eksekutif P&G dan konsultan strategi bisnis AI, mencatat: “Belanja akan dibentuk oleh percakapan harian, bukan hanya pencarian. Jika Anda meminta Alexa untuk ide makan malam, dia akan mulai mempelajari preferensi Anda. Jadi, ketika Anda berkata, ‘Alexa, tambahkan susu ke kereta saya,’ Dia akan tahu Anda lebih suka susu.

3. Uji Kehadiran Suara Merek Anda

Secara aktif menguji bagaimana merek dan produk Anda muncul dalam interaksi suara. Ajukan pertanyaan Alexa yang terkait dengan kategori produk Anda untuk memahami informasi apa yang ia berikan dan apakah produk Anda disebutkan.

4. Memperkuat pengakuan merek

Investasikan dalam membangun kesadaran dan penarikan merek melalui pemasaran, PR, dan media sosial. Ketika konsumen secara khusus meminta nama merek Anda, Anda memotong pilihan algoritma yang akan direkomendasikan produk.

Akankah konten yang disponsori berkembang?

Penempatan yang disponsori telah diamati dalam pendamping perbelanjaan Rufus AI di Amazon.com dan aplikasi belanja Amazon.

Sementara paten tidak secara eksplisit membahas iklan atau konten yang disponsori, evolusi Alexa+ menimbulkan pertanyaan tentang masa depan promosi produk di lingkungan suara-pertama.

Saat ini, produk iklan Amazon memerlukan real estat visual untuk ditampilkan. Bagaimana peluang promosi dapat berkembang di lingkungan yang pertama? Akankah merek pada akhirnya dapat mensponsori jawaban untuk pertanyaan kategori, mirip dengan bagaimana produk yang disponsori muncul dalam hasil pencarian saat ini?

Pertanyaan -pertanyaan ini tetap tidak terjawab untuk saat ini, tetapi merek harus memantau perkembangan dengan cermat ketika Amazon terus mengembangkan kemampuan belanja suaranya.

Pergeseran mendasar dalam penemuan

Integrasi kemampuan suara Alexa dengan intelijen produk Rufus menandakan perubahan yang berpotensi transformatif dalam cara konsumen menemukan produk secara online. Untuk merek, ini membutuhkan penilaian ulang strategis tentang bagaimana konten produk terstruktur, seberapa komprehensif data atribut mereka, dan bagaimana mereka membangun pengakuan di luar ekosistem Amazon.

“Kami bergerak menuju daftar produk yang ditulis lebih banyak lagi secara percakapan,” saran Bell. “Dengan begitu, ketika semua informasi diekstraksi dari halaman detail produk, mereka harus penuh dengan bahasa percakapan.”

Ketika belanja bertenaga suara berkembang dari kebaruan ke jalur penemuan arus utama, merek yang beradaptasi paling cepat dengan paradigma baru ini kemungkinan akan mendapatkan keuntungan kompetitif dalam visibilitas dan penempatan rekomendasi. Kuncinya adalah memahami bahwa optimasi untuk Alexa+ bukan hanya tentang menambahkan beberapa kata kunci-ini tentang membangun kehadiran produk yang komprehensif dan kaya atribut yang dapat dipahami oleh sistem AI dan disampaikan secara efektif melalui suara.

Untuk pemahaman yang lebih dalam tentang bagaimana integrasi Alexa-Rufus Amazon bekerja dan dasar teknologinya, baca saya Artikel pendamping Pada paten yang mengungkapkan strategi penemuan produk Amazon.