Merek Jaguar masih diluncurkan kembali
Jaguar mengeluarkan badai api ketika memperkenalkan visi baru untuk merek Jaguar sebelum peluncuran mobil tersebut pada hari Senin di Miami Art Week. Video peluncuran kembali merek berdurasi 30 detik tersebut mengundang kontroversi ketika beragam model berpakaian eksentrik muncul dari lift menuju pemandangan bulan merah jambu futuristik yang dipenuhi batu-batu besar.
Mobil tersebut tidak terlihat sama sekali, begitu pula dengan ikon kucing lompat yang ikonik dari merek tersebut, digantikan dengan tanda “jr” baru dan jenis logo yang menggabungkan huruf besar dan kecil untuk membaca “JaGUar.”
Hal ini digambarkan sebagai “perubahan terbesar dalam sejarah Jaguar – penemuan kembali merek secara menyeluruh,” kata juru bicara perusahaan, sambil menambahkan, “Jaguar sedang menjalani kebangkitan total mulai tahun 2025 untuk muncul sebagai merek mewah.” Segarkan ingatanku, tapi bukankah Jaguar selalu menjadi merek mewah?
Jaguar mencoba untuk berbicara dalam bahasa kemewahan yang baru tetapi tersesat dalam terjemahannya. “Jaguar mencoba menjadi sangat keren dengan cara yang kosong dan sangat visual dengan menggunakan bahasa visual DEI yang terbuka,” kata Dr. Martina Olbert, pendiri Meaning.Global dan pakar terkemuka dalam makna merek.
Simbolisme Hilang
“Ketika Anda adalah sebuah merek bernama Jaguar, ada jutaan hal – nilai, gambar, kata-kata, perasaan – yang dapat dimanfaatkan secara simbolis. Mereka tidak bisa begitu saja mengubah nilai dan strategi hanya karena tren budaya,” lanjut Olbert.
Melompat maskot kucing di Jaguar XK150. Artis (Foto oleh National Motor Museum/Heritage Images/Getty …(+)
Pengisahan cerita merek sangat penting bagi strategi kemewahan dengan warisan merek, mitos dan simbolisme merupakan elemen penting dari kisah merek. Jaguar secara efektif membuang simbol mistisnya dengan menggantikan “Modernisme yang Bersemangat”.
Olbert melanjutkan, “Logo Jaguar yang lama menjadikan merek ini tampak mulia, abadi, dan megah – sebuah objek yang diidam-idamkan. Sekarang mereka telah menyalahgunakan bahasa visual dari banyak merek ritel dan barang konsumsi lainnya agar terlihat lebih progresif. Ini tidak berbicara dalam bahasa kemewahan.”
Kemewahan Tidak Adil atau Inklusif
Sudah sepantasnya perusahaan Jaguar Land Rover (JLR) memprioritaskan keberagaman, kesetaraan, dan inklusi dalam empat dindingnya; namun, menjadikan doktrin DEI sebagai landasan merek adalah hal yang salah.
“Jaguar bisa saja mempertahankan warisannya dan sekaligus menjadi progresif. Merek telah kehilangan maknanya karena mereka belum menerjemahkan makna dan esensi merek menjadi apa yang relevan bagi pelanggan saat ini,” kata Olbert.
Kemewahan adalah dan selalu menjadi simbol status dan prestise. Ekuitas bukanlah bagian dari persamaan dan juga bukan inklusi. Merek-merek mewah bersifat eksklusif bagi mereka yang mampu membelinya dan yang menghargai warisan, kerajinan, warisan, dan makna yang tertanam dalam merek tersebut.
Dan meskipun ada sesuatu yang bisa dikatakan tentang keberagaman dalam kemewahan – kekayaan datang dari semua warna kulit – Jaguar mempertaruhkan masa depannya pada kendaraan bertenaga baterai (BEV) dan meninggalkan warisan berbahan bakar bensin yang masih memiliki pengikut baik tua maupun muda.
Sekitar 80% pasar otomotif AS masih menggunakan bahan bakar gas. Selanjutnya, penjualan BEV di AS turun pada kuartal ketiga menjadi 7% sementara model hibrida tumbuh lebih dari 10% dari total penjualan mobil, menurut Administrasi Informasi Energi.
“Mungkin ini akan menjadi taktik yang dilakukan secara brilian untuk mengalihkan basis pelanggan merek kendaraan mewah dari profesional karir paruh baya ke segmen pelajar mewah dan seniman kreatif,” tulis Sam Ashworth-Hayes di The Telegraph. Namun di masa mendatang, kekayaan berada di segmen karir profesional paruh baya.
Meskipun perusahaan belum mengumumkan harga untuk model BEV baru, mereka diperkirakan akan menjual dalam kisaran harga £100,000 hingga £125,000 — sekitar $125,000 hingga $150,000 – jauh di atas rata-rata saat ini sebesar $70,000.
Berani Bukanlah Sebuah Strategi
Dalam video peluncuran kembali merek tersebut dan peragaan mobil Miami Art Week, merek tersebut memberikan ucapan selamat kepada diri sendiri atas “kreativitasnya yang tak kenal takut, tidak terikat oleh konvensi, menunjukkan keberanian dan tekad yang tak tergoyahkan.”
“Kami di sini untuk menghapus yang biasa. Untuk menjadi berani,” video peluncuran kembali merek tersebut menggoda pemirsa untuk “hidup dengan hidup” dan “mendobrak cetakan.” Meskipun produk tersebut menyatakan “Tidak ada salinan”, modelnya yang luar biasa sepertinya meniru iklan ikonik Apple Super Bowl tahun 1984 dengan pelari wanita yang menggunakan palu godam.
Sesuai dengan janjinya, mobil konsep Type 00 yang ditampilkan di Miami menantang konvensi. Ini pasti akan menarik perhatian begitu diluncurkan, namun pilihan warna pink dan biru pastel tidak sesuai dengan seruan merek untuk “livid Vivid” dan kekuatan yang dilambangkan oleh nama dan gambar Jaguar.
Profesor Jean-Noël Kapferer, yang menulis seluruh perpustakaan tentang manajemen merek mewah, menekankan perlunya merek mewah untuk tetap tertanam kuat dalam warisan dan mitosnya untuk menciptakan aura mistik dan misteri — “Memuja warisan. Selalu kembali ke asalmu, ke warisan budayamu,” tulisnya.
Meskipun hilang dari video peluncuran kembali merek tersebut, simbol kucing lompat tetap dipertahankan tetapi diturunkan ke pegangan pintu mobil konsep tersebut.
Dan di Miami, chief creative officer JLR, Gerry McGovern menekankan garis horizontal “coret” dalam apa yang disebut simbol “Makers Mark”, yang secara efektif mengaburkan gambaran kucing yang melompat dan tidak menebalkannya.
Kapferer mengatakan merek-merek mewah dapat menafsirkan kembali warisan mereka dengan “cara yang mengejutkan dan mengganggu,” bahkan menjadi “transgresif agar tetap relevan dengan masa kini.”
Selain warna, pujian diberikan kepada perusahaan karena telah menciptakan kendaraan yang disruptif, futuristik, dan transgresif, namun gagal mengeksplorasi simbolisme pembuat mitos yang kuat dalam warisan merek Jaguar.
Alih-alih bersikap progresif dalam citra merek, jenis logo, dan pesannya, Jaguar malah mengalami kemunduran, atau apa yang disebut oleh The Fashion Law sebagai “blanding,” di mana logo merek dipreteli menjadi estetika minimalis sehingga menyatu dan tidak menonjol. Belakangan ini, banyak logo merek mewah yang menjadi hambar, seperti Jaguar.
Luxe yang bagus, Jaguar
Penemuan kembali merek Jaguar pada dasarnya adalah sebuah “Salam Maria” untuk menghidupkan kembali merek mewah yang telah bermasalah sejak berada di bawah kepemilikan Ford dari tahun 1990 hingga 2008, dan sekarang di bawah anak perusahaan Tata, JLR.
Pada tahun fiskal 2020 yang berakhir pada bulan Maret tahun itu, Jaguar menjual sekitar 125,8 ribu mobil secara grosir. Pada tahun 2020, angkanya turun menjadi 49,6 ribu dan pada paruh pertama tahun 2025, angka tersebut turun sekitar 40% menjadi 14,2 ribu dari 23,9 ribu tahun lalu karena perusahaan tersebut menghentikan produksi model sebelumnya untuk meningkatkan produksi jajaran BEV baru.
Dibutuhkan “kemewahan” yang baik dalam jumlah besar bagi Jaguar untuk kembali ke kondisi lima tahun yang lalu. Tidak hanya meminta calon pelanggan membayar 30% hingga 50% lebih banyak untuk model-model baru, hal ini juga menghadapi potensi pasar barang mewah global yang tergelincir ke dalam resesi. Bain melaporkan bahwa penjualan mobil mewah turun 5% pada tahun 2024 dengan nilai tukar saat ini menjadi $612 miliar (£579 miliar).
Meskipun Jaguar Type 00 baru terlihat menarik, pemasaran merek tersebut harus bekerja keras untuk menarik pembeli potensial ke dealer dan dalam hal ini, tampaknya gagal.
“Mereka bukanlah pemikir simbolik, namun mereka harus menjaga dan mengarahkan merek dan nilai pasar mereka sendiri menuju masa depan dan menjadi relevan,” tegas Olbert dari Meaning.Global.
Dan dia menambahkan, “Penjualan dan keuntungan meningkat, yang membuat Jaguar berada pada posisi di mana mereka tampaknya meninggalkan dunia kemewahan lama dan membuat gerakan progresif baru.”
Mengenai sikap progresif tersebut, kolumnis Guardian Marina Hyde dengan tegas menulis, “Angkat topi untuk merek baru Jaguar yang ‘inklusif’: sekarang orang-orang dari semua latar belakang tidak akan membeli mobilnya.”
Waktu akan menjawabnya, tapi menurut saya Jaguar lebih baik dalam mendesain mobil daripada menyusun pesan branding kemewahan yang efektif.
Lihat juga:
BN Babel
