“Merek mode seperti Gucci terus membuat kesalahan yang sama dalam satu lingkaran: mendelegasikan merek … (+)
Direktur kreatif Sabato de Sarno, pria yang dipilih sendiri untuk membangun visi kreatif baru untuk Gucci, telah ditunjukkan pintu setelah hanya dua tahun dalam pekerjaan. Ini terjadi dua minggu sebelum Gucci akan tayang perdana koleksi musim gugur musim dingin 2025 di Milan Fashion Week. Tim Desain Gucci akan mewakili merek dengan lebih banyak ejekan dari yang diharapkan.
Karena De Sarno bergabung dengan perusahaan pada awal 2023, pendapatan merek turun 6% tahun itu, setelah mencapai tertinggi bersejarah $ 10,9 miliar pada tahun 2022. Kemudian pada tahun 2024, begitu pelanggan merasakan mode De Sarno, bagian bawah jatuh.
Pendapatan GUCCI turun 25% atas dasar yang sebanding pada kuartal ketiga dan selama sembilan bulan pertama, pendapatan turun 21% menjadi $ 5,9 miliar dari $ 7,6 miliar periode yang sama tahun lalu.
Gucci, bagian dari Grup Mewah Kering, akan melaporkan hasil tahun penuh Selasa depan, 11 Februari, dan itu tidak akan baik, karena GUCCI menyumbang 45% dari pendapatan Kering tahun-ke-tanggal $ 13,3 miliar.
Transformasi datang?
Merek Kering lain juga telah mencapai titik kasar tahun ini. Yves Saint Laurent turun 9% melalui kuartal ketiga dan rumah -rumah lainnya, termasuk Balenciaga, Brioni, Alexander McQueen dan Bucheron, turun 8%. Satu-satunya titik terang adalah Bottega Veneta naik 4% dan Kering Eyewear memajukan 7%, namun mereka hanya menyumbang 21% dari pendapatan sembilan bulan perusahaan.
Dalam melaporkan hasil kuartal ketiga, yang turun 16% di seluruh papan, Ketua dan CEO Kering François-Henri Pinault meyakinkan investor bahwa perusahaan memiliki disiplin dan tekad untuk melaksanakan transformasi perusahaan, khususnya di Gucci.
“Kami memiliki strategi, organisasi, dan bakat yang tepat untuk mencapai tujuan ini,” katanya dalam sebuah pernyataan. “Prioritas absolut kami untuk membangun kondisi untuk kembali ke pertumbuhan yang baik dan berkelanjutan.”
Rupanya, CEO GUCCI yang baru ditunjuk Stefano Cantino dan Francesca Bellettini, wakil CEO Kering yang bertanggung jawab atas pengembangan merek, melakukan pekerjaan mereka. Mereka dengan cepat memperbaiki kesalahan kreatif yang dibuat di Gucci dan sekarang dapat menempatkan strategi, organisasi, dan bakat yang tepat untuk mengembalikan merek ke “pertumbuhan, pertumbuhan berkelanjutan” yang dijanjikan Pinault.
Poros dari kemewahan menjadi mode
Pada penunjukan De Sarno pada akhir Januari 2023, Pinault memiliki harapan besar bagi perancang “untuk membawa perspektif tunggal dan kontemporer ke kemewahan modern,” katanya pada saat itu.
De Sarno membawa hampir 20 tahun pengalaman desain dari Prada dan Valentino. Namun, ia tidak pernah memegang posisi direktur kreatif yang merupakan ukuran dan ruang lingkup Gucci sebelumnya.
Pengirimannya adalah untuk terhubung kembali dengan warisan mewah Italia ikonik merek setelah beralih terlalu jauh ke jalur mode di bawah Direktur Kreatif sebelumnya Alessandro Michele.
Koleksi pertama De Sarno, berjudul “Gucci Ancora,” yang berarti “juga sekarang, juga,” diperkenalkan pada September 2023. Analis pakaian senior Globaldata Louise Deglise-Favre mengamati bahwa itu adalah “pembersih langit-langit” setelah desain maksimalis dari pendahulunya Michele adalah Michele adalah “langit-langit pembersih” setelah maksimalis desain dari pendahulunya Michelee . Namun, hidangan utama tidak mengikuti.
“Desain yang lebih diredam dan dapat dipakai gagal diterjemahkan ke dalam kesuksesan komersial karena kurangnya karya yang benar -benar berdampak yang menghasilkan buzz dan kegembiraan,” tambahnya.
Namun penggemar Gucci terbiasa dengan diet mantap induk cakep dan makanan penutup yang kaya dari mode yang Michele memberi mereka makan. Mereka belum siap untuk melakukan diet. Dan tidak ada kerajaan manajemen yang bersuka ria dalam pendapatan dan laba lonjakan era Michele yang diproduksi.
Mode Michele melihat pendapatan merek lebih dari dua kali lipat dari 2016 hingga 2019, dari $ 4,5 miliar hingga $ 10 miliar. Ia mendapat bouncing pasca-Pandemi menjadi $ 10,9 miliar pada tahun 2022, kemudian mulai naik level, turun kembali ke $ 10,2 miliar pada tahun 2023 dan dengan itu, keluarnya Michele.
Memulihkan warisan Gucci
Analis industri mewah dan pendiri buletin Sun Deluxe Susanna Nicoletti mengamati bahwa masalah nyata Gucci dimulai ketika Michele diberi terlalu banyak kebebasan. Dia mengganggu urutan alami merek mewah dengan warisan yang kaya seperti Gucci, yang kembali lebih dari seabad ketika Guccio Gucci membuka toko barang -barang kulit pertamanya di Florence.
“Bab itu membawa Gucci ke alam semesta yang sama sekali berbeda, mengasingkan pelanggan warisan setia dan menciptakan tautan yang lemah dengan yang baru bosan dengan penampilan maksimalis,” katanya.
Mungkin setelah keluar jalur, terlalu banyak untuk meminta desainer mana pun tidak peduli seberapa berbakat untuk menarik merek kembali ke jalur yang tepat.
“De Sarno tidak ada gunanya untuk merek yang sudah terganggu ini,” katanya dengan tajam. “Gucci dalam kesulitan sebelum mempekerjakan de Sarno dan berada dalam bab yang menukik yang sangat melukai bisnis, karyawan dan pemasok yang loyal, serta ekuitas merek.”
Pada peringkat Global 500 Global Brandfinance dari merek paling berharga di dunia, Gucci merosot ke nomor 204 dari nomor 129 dalam nilai merek, jauh di belakang pemimpin mewah Chanel di 46, Louis Vuitton di 55 dan Hermès di 98.
Mengelola harapan
Ke depan, CEO Gucci Cantino dan Bellettini, mengawasi fungsi pengembangan merek Kering, harus menjadi pemimpin untuk membawa merek kembali ke kebesaran. Dalam merekrut direktur kreatif baru, mereka tidak dapat menempatkan tanggung jawab merek ke tangan sutradara.
Sebaliknya, mereka harus memimpin dalam manajemen merek dengan direktur kreatif mengikuti arahan mereka, tidak memberikannya, untuk menciptakan mode yang memenuhi visi mereka untuk merek Gucci.
“Merek mode seperti Gucci terus membuat kesalahan yang sama dalam satu lingkaran: mendelegasikan peran manajemen merek kepada sutradara kreatif yang diwakili oleh desainer dengan latar belakang desain spesifik murni. Mereka sangat sering teknisi tanpa tahu bagaimana mengembangkan merek; Mereka jarang memiliki pengetahuan atau bakat alami dalam pembangunan merek. “
Dalam keputusan bersama mereka untuk memutuskan hubungan dengan De Sarno, Cantino dan Bellettini menunjukkan kepemimpinan yang tegas yang dibutuhkan merek saat ini. Semoga mereka membuat keputusan yang tepat dan menemukan direktur kreatif baru yang akan mengikuti jejak mereka.
Lihat juga:
BN Babel
